Durant les festes de Nadal són moltes les campanyes de diferents ONGs que busquen sensibilitzar a la societat per col·laborar amb els seves respectives causes. La Creu Roja, la Fundació Vicenç Ferrer i Oxfam són tres de les ONGs catalanes més reconegudes a Catalunya. Totes tenen potents equips de comunicació, formats majoritàriament per periodistes, que s’ocupen d’ensenyar-nos les desigualtats i animar-nos a participar en els seus projectes. Unes campanyes que han de ser fetes amb molta cura per no caure en els estereotips i causar perjudicis als usuaris que es vol ajudar. Oscar Velasco, director de comunicacions de Creu Roja, Josep Giralt, responsable de comunicació de la Fundación Vicente Ferrer, i Laura Hurtado, tècnica de comunicació d’Oxfam Barcelona, han parlat amb Report.cat sobre alguns problemes que es troben a la seva feina. De les seves declaracions s’extreuen vuit aspectes a tenir en compte a l’hora de crear una campanya de comunicació pel Tercer Sector;

1. Crear històries centrades en persones

L’objectiu principal de les campanyes és captar l’atenció. Factors com l’originalitat i la creativitat tenen el seu pes, però el més important, com deia Robert Capa, és “quan més a prop, millor”. Per Giralt s’han d’evitar els conceptes abstractes i centrar-se en com afecten a persones reals. Velasco defineix aquest concepte com zoom in i adverteix que una mirada massa allunyada pot deshumanitzar el problema. Posa com a exemple les fotos de refugiats a on quasi no se’ls pot distingir. Pot ser molt impactant i demostrar la magnitud del fenomen, però ha d’anar acompanyada d’històries de persones amb qui l’espectador pugui empatitzar. Hurtado hi està d’acord però afegeix que “no només és important la història sinó que hi ha d’haver dades fiables que la sostinguin”. Els tres reconeixen que els mitjans de comunicació es mostren bastant receptius amb als seus missatges ja que hi ha molts periodistes interessats en tractar els temes de cooperació.

2. Motivar la resposta del receptor

Un cop captada l’atenció es busca la reacció, l’espectador hauria de sentir-se cridat a actuar. “No busquem generar ni pena, ni ràbia, ni impotència sinó donar al destinatari l’opció de lluitar contra la injustícia a títol individual”, resumeix Velasco. Centrar-se en les solucions ajuda a combatre la sensació de impotència que poden generar els desastres a gran escala. Per això a les pàgines web de les tres organitzacions hi ha una secció anomenada ‘Què pots fer?’

3. Preservar la dignitat

Tot i la necessitat d’impactar, “les formes són de vital importància. No es pot creuar a línia on sembla que tot val per captar”, afirma Giralt. Hurtado i Velasco coincideixen en aquest punt. Tant Oxfam com Creu Roja, com a part d’un organisme internacional, tenen guies institucionals que els hi marquen les pautes i estan subscrits al codi ètic de la Coordinadora de ONG pel Desenvolupament d’Espanya, mentre que la Fundació Vicenç Ferrer té un codi propi. El resum de tots aquests documents és “preservar la dignitat dels usuaris”. ‘Dignitat’ és un concepte difícil de definir i a vegades les campanyes fetes amb les millors de les intencions poden ser perjudicials a llarg termini. Pels experts consultats la millor estratègia és contextualitzar i mostrar sempre usuaris actius, treballant per millorar els seus problemes. En cas de dubte, la decisió final és del cap de comunicació de cada organització, basant-se sempre en els codis abans esmentats.

Un centre de refugiats a Sèrbia, proper a Macedònia | Foto: Olav A. Saltbones / Creu Roja de Noruega

4. Posar una especial atenció a les imatges

S’ha de posar una cura especial alhora de seleccionar les imatges ja que són el què entra més ràpid i la gent recorda més. “Per nosaltres tenen tant pes com l’editorial”, explica Giralt, que afegeix que s’ha de vigilar molt perquè “són polisèmiques”, o sigui, que l’espectador pot fer una interpretació molt diferent de la desitjada. En aquest sentit, Velasco afirma que sobretot s’ha d’evitar “mostrar els usuaris en situacions d’extrema vulnerabilitat”. Una bona formula és que la gent es pregunti què sentirien si fossin ells o la seva família els de la imatge. Hurtado explica que a Oxfam els codis estan ben marcats. “Hi ha una tipologia de fotos que simplement no rebem”, assegura ja que els fotògraf coneixen les imatges que busquen. I imatges com la d’Aylan d’aquest estiu? Tots tres coincideixen que no la farien servir, però reconeixen que va provocar els únics moviments a nivell europeu. “Hauríem de poder ensenyar la realitat sense ser tant morbosos o sense tanta cruesa”, reflexiona Hurtado. Velasco hi està d’acord perquè una “instantània així pot ferir moralment la persona que hi apareix o als seus familiars”.Per la seva part, Giralt afegeix que aquestes imatges poden tenir un efecte contraproduent causant “una saturació davant el dolor aliè”.

5. Evitar l’efecte saturació

Precisament l’efecte saturació “és una reacció natural d’autoprotecció davant la multitud de missatges audiovisuals que rebem diàriament”, tal i com defineix Velasco, que considera aquest fenomen uns dels grans reptes de la comunicació del tercer sector. Per la seva part, Giralt creu que la solució és “sortir dels tòpics i donar visions noves” mentre que Hurtado creu que la solució està en deixar-se de concentrar en els què i centrar-se més en el perquè, “perquè hi ha una gran demanda de raons i contexts”. Al explicar les causes d’una situació sense ensenyar la imatge espectacular, la comunicació resulta més efectiva, ja que llavors no ha de competir en l’allau diària dels impactes audiovisuals que rep l’espectador. En aquest sentit, destaquen que les infografies són un bon recurs per explicar conceptes.

6. Preguntar als protagonistes

Una bona forma de saber com funciona una campanya és parlar amb els seus protagonistes. I la majoria de les vegades aquests són usuaris de les organitzacions, per tant és fàcil mantenir un contacte i saber les seves reaccions. Potser no directament amb els equips de comunicació, però si amb els seus tècnics. Velasco apunta que, personalment, ha après molt dels Observatoris de Vulnerabilitat de Creu Roja, estudis que analitzen diferents sectors de riscs a la societat catalana, com els efectes de la crisis sobre la salut de les persones. Els protagonistes de les campanyes són usuaris de Creu Roja amb qui parla “abans, durant i després de la presentació dels informes”. Les seves reaccions, admet, són “molt útils per graduar el nivell d’assoliment dels objectius de la campanya”.De fet gràcies a Internet i a un món cada cop més interconnectat, cada cop és més fàcil pels protagonistes d’enviar al seu feedback.

Una família de refugiats iraquians arriba a l’illa de Kos (Grècia) | Foto: Christopher Jahn / IFRC

7. Adaptar-se a Internet i a les xarxes socials

Internet ha canviat la forma en què ens comuniquem, i les ONGs també s’hi han d’adaptar. Una campanya no pot funcionar sense tenir en compte el Facebook, el YouTube i el Twitter. Fins i tot es pot compartir la difusió, com és el cas de la campanya de Jovenes sin Tierra = Jovenes sin futuro sobre les lluites de pagesos de Curuguaty al Paraguai a on els propis líders d’opinió entrevistats es van dedicar a penjar el missatge a través dels seus canals de Youtube. També es pot aprofitar les oportunitats que ofereix la Xarxa per centrar els esforços de la gent. En aquest sentit, la campanya pels refugiats de la Creu Roja demana que els visitants signin una petició als governs europeus mentre que la Fundació Vicenç Ferrer té un llistat d’idees per activitats solidaries que van des de curses a batejos.

8. Aprendre de les campanyes d’èxit

La millor manera d’aprendre a fer una bona campanya és impregnar-se de campanyes anteriors: veure què ha funcionat i què no. Per finalitzar els tres experts consultats han seleccionat tres campanyes que consideren dignes d’admirar i de seguir. En el cas d’Oxfam, la campanya El agua cambia vidas , una bona història amb dades i profunditat que dóna a l’espectador solucions viables i esperança. La Creu Roja destaca Protect Humanity on en un vídeo mostra la població afectada amb una actitud activa, vital i constructiva i a la vegada aporta elements com música, positivisme i Call to action, que ajuden a la seva difusió. Finalment, des de la Fundació Vicenç Ferrer escullen www.cambiaelpresente.org, una comunicació de gènere centrada en les nenes i les adolescents.