Les dades assenyalen que enguany està sent un bon any pel que fa a les subscripcions de pagament als mitjans de comunicació digitals. Una tendència que, a més, s’ha vist reforçada pel confinament que ha provocat la pandèmia de la Covid-19. En aquest context, el Digital News Report 2020, presentat aquest mes de juny pel Reuters Institute per a l’Estudi del Periodisme –centre de recerca de la Universitat d’Oxford– apunta a un increment global de les subscripcions arreu del món, també a Espanya, on el percentatge de gent que paga per la informació passa de l’11% al 12%.

Enmig d’aquest increment global, el Reuters Institute ha dedicat un estudi específic sobre les motivacions dels ciutadans a l’hora de pagar per una subscripció continuada a un mitjà.

La principal conclusió d’aquest estudi, realitzat a Noruega, Regne Unit i els Estats Units (països on més creix el pagament d’informació) és molt clar: la qualitat és la clau si es vol que els ciutadans paguin per llegir un mitjà. Més de la meitat dels enquestats afirmen que una de les principals raons per fer-ho és saber que rebrà informació de major qualitat que la dels diaris gratuïts.

La qualitat està molt per sobre del preu. Només entre un 25% i un 32% (depèn del país) considera “una bona oferta” una raó per subscriure’s a un mitjà digital. Fins i tot “ajudar a finançar bon periodisme” està per sobre del preu com a motivació per iniciar una subscripció de pagament.

Invertir en ‘noms’ i en l’app

Més d’un terç dels subscriptors de pagament paguen per poder accedir als articles que escriu un periodista específic o un analista de renom. Així que, com apunta Richard Fletcher, investigador del Reuters Institute, és raonable plantejar una aposta per “periodistes concrets” a l’hora d’atreure subscriptors.

Però tan important o més que la signatura concreta d’un periodista és l’experiència com a usuari de la web i l’aplicació del mitjà. Al voltant d’un de cada quatre subscriptors valoren molt positivament que la web i l’aplicació del mitjà siguin atractives i senzilles d’emprar, així com el fet que el procés de pagament de la subscripció sigui pràctic i no doni problemes.

El gran s’ho emporta (quasi) tot

Una tendència que es manté en els darrers anys és el fet que la majoria dels usuaris només paguen a un mitjà. Si això li sumem el pes que tenen les grans capçaleres al mercat, Fletcher conclou que “el guanyador s’emporta la majoria del mercat de subscripcions”. Aquest investigador posa dos exemples: als Estats Units més de la meitat de les subscripcions són a The New York Times o bé a The Washington Post. Al Regne Unit, per la seva banda, més de la meitat dels subscriptors digitals són per The Times o The Telegraph.

Malgrat aquestes dades, Fletcher dibuixa certa llum al final del túnel, apuntant com cada cop més països els ciutadans combinen la subscripció a una gran capçalera amb un “mitjà minoritari”, normalment un mitjà local o regional.

Més fidels que a Netflix i Spotify

La dada més positiva i optimista de l’estudi es troba a la pregunta sobre si l’usuari renovarà la subscripció. Entre el 80% i el 90% dels subscriptors diuen que és molt probable que renovin i, fins i tot, la meitat dels que ara no paguen estarien disposats a fer-ho si ja no hi hagués accés gratuït al seu mitjà preferit.

Com apunta Fletcher, “és una dada encoratjadora i encara ho és més si tenim en compte que són xifres comparables a les de serveis com Netflix i Spotify”. En efecte, als Estats Units i Regne Unit els mitjans de comunicació tenen una fidelitat major que els serveis d’àudio i vídeo mentre que a Noruega el percentatge de fidelitat és molt similar en els tres tipus de serveis de subscripció.

Com aconseguir nous subscriptors?

Per aquells mitjans que encara no han apostat per la subscripció digital o en el cas d’aquells que busquen incrementar ingressos procedents dels lectors, l’estudi del Reuters Institute també dona algunes pistes sobre què busquen aquells ciutadans que encara no paguen per informar-se a Internet.

Com ja s’ha comentat per als actuals subscriptors, la qualitat de la informació és clau. Entre un 9% (Regne Unit) i un 23% (Noruega) pagarien la subscripció “si el contingut fos més valuós” per a l’enquestat. En aquest punt, Fletcher recomana que una subscripció de pagament no contingui publicitat, ja que el 14% dels qui no paguen es plantejarien fer-ho si desapareguessin els anuncis.

Una altra recomanació per atreure nous subscriptors, ara sí, és el preu. Si per aquells que ja paguen el preu no va ser un fet diferencial mentre que pels qui s’ho estan rumiant “un preu més assequible” és un factor a tenir molt en compte (entre el 14 i el 30%, segons el país).

Això sí, adverteix Fletcher que cal ser realista a l’hora de buscar nous subscriptors, perquè “entre el 40% i el 50% dels que no paguen, mai ho farà”. “Són persones –afegeix– amb poc interès en les notícies o que ja estan satisfets amb allò que reben de les fonts d’informació gratuïtes que tenen al seu abast”.

Bona conjuntura

Malgrat que l’estudi es va realitzar abans de la pandèmia del coronavirus, Fletcher creu que la possible pèrdua de poder adquisitiu dels ciutadans es compensa, en aquest sentit, amb dos fenòmens: per un costat, “la pressió per molts mitjans de fer diners amb la informació digital” i, de l’altre, que aquesta nova actitud dels mitjans “farà que la gent reconsideri el seu comportament davant la informació i, el que és més important, quant de valor li donen”.

Així, doncs, sembla que, amb un periodisme de qualitat signat per periodistes experimentats, sense publicitat i oferint una bona experiència web, el periodisme entra en una etapa de creixement global del mercat de les subscripcions i el pagament per informació.