No és cap secret que la comunicació persuasiva està a l’ordre del dia per als periodistes que treballen als gabinets de comunicació. El seu Sant Grial és trobar la manera més adequada per ser convincents a l’hora de transmetre els missatges clau de l’empresa; des de l’escriptura del correu electrònic, passant per les xarxes socials o el bloc corporatiu.
“El que es busca és que el receptor faci una acció, per pròpia voluntat, després de rebre el nostre missatge”, explica Montse Sanahuja, assessora de comunicació i formadora en habilitats de comunicació per a empreses. Precisament els propers 19 i 26 d’octubre Sanahuja impartirà el curs Aprèn a redactar textos persuasius a la seu central del Col·legi de Periodistes de Catalunya.
Però, d’on sorgeix el concepte de comunicació persuasiva? Ens hauríem de remuntar als anys posteriors de la Segona Guerra Mundial, quan l’equip de l’investigador Carl Hovland va publicar a la Universitat de Yale, als Estats Units, l’estudi Communicationand Attitude ChangeProgramme, un treball que, en poques paraules, concloïa en què una de les maneres més importants per canviar les actituds dels altres és a través de la comunicació, i que un bon procés de persuasió dependrà de l’eficàcia d’elaborar un bon missatge persuasiu: la font, el contingut del missatge, el canal comunicatiu i el context.
Recursos propis de la publicitat
A l’hora de buscar maneres d’arribar al públic i seduir-lo, les agències de comunicació han començat a emprar els mateixos recursos que les agències publicitàries. “En primer lloc, cal conèixer molt bé el receptor per saber com pensa i quins valors el mouen”, explica Sanahuja. A partir d’aquí, s’escull quin serà el missatge clau a transmetre i com es vestirà. És precisament en aquest darrer moment quan s’utilitzen recursos lingüístics que provenen de formular el missatge amb diverses tècniques creatives, com la narrativa o la poesia. “En tot cas”, segueix Sanahuja, “l’emoció juga un paper molt important, perquè la persuasió és molt més emotiva del que ens imaginem”.
Hi ha agències de comunicació que fins i tot fan servir l’anomenat neuromàrqueting. Es tracta d’un conjunt de tècniques pròpies de la neurociència aplicades al màrqueting que tenen com a objectiu mesurar la resposta de les persones davant de determinats estímuls i saber com arribar millor al consumidor.
Persuasió o manipulació?
Arribats a aquest punt, un podria detectar com els límits de la persuasió i la manipulació estan molt poc definits. “La paraula manipular té molt mala premsa”, explica Sanahuja, “però objectivament significa convèncer i, alhora, persuadir”. Segons aquesta assessora de comunicació, la diferència rau en el fet que la manipulació és la mateixa persuasió, però “mal treballada”. “Quan algú té la sensació que se l’està pressionant perquè prengui una determinada decisió, la persuasió no funciona”, explica. I és que, perquè la persuasió tingui èxit s’ha de sentir lliure i voluntària per part del receptor.
I és aquí quan apareixen els periodistes -formats per buscar l’objectivitat, el contrast i la neutralitat- que s’acaben dedicant a la comunicació corporativa. Un món on queda patent que la persuasió no és ni objectiva, ni està contrastada ni és neutral. “Entre els reptes habituals dels periodistes hi ha el fet d’aprendre a posar-se a la pell de qui llegeix; de saber sortir del marc mental periodístic per entrar al narratiu, al publicitari o al creatiu; de plantejar la mateixa idea des de diversos punts de vista; o de trobar arguments emocionals més enllà dels racionals”, afegeix.
Uns reptes que, per bé o per mal, els periodistes hauran d’enfrontar cada dia més per desenvolupar-se amb èxit dins de la comunicació corporativa, l’àmbit de la professió que més llocs de treball està generant en els darrers anys.
Consells a tenir en compte per un text persuasiu
- No et posis a escriure de seguida. Inverteix temps en descobrir quines necessitats, somnis o hàbits tenen les persones que probablement et llegiran.
- Focalitza molt l’objectiu i els arguments. En molts casos, menys és més, i aquest n’és un clar exemple. Si volem abastar massa motius o característiques, acabarem per no recordar-ne cap amb claredat.
- Escriu de manera que es despertin tots els sentits del receptor. Aconsegueix que ho visualitzi, que ho senti, que ho degusti… Com més viscuda, més intensa serà la persuasió.
