“Qui creus que és la competència de Netflix?”, pregunta Lluís Cucarella, subdirector general de Prensa Ibérica i CEO de Next Idea i SSN Comunicació. “La competència de Netflix”, es respon ell mateix, “no són les televisions o l’HBO sinó la seva audiència. Netflix competeix directament contra aquelles estones que els usuaris estan fent altres coses en comptes de mirar les seves sèries. I això mateix és el que passa ara amb el periodisme: els mitjans ja no competeixen entre ells sinó que l’enemic és que l’atenció dels seus usuaris es concentri en un altre lloc que no siguin els seus continguts”, aclareix Cucarella.

Aquest és un dels principals reptes al que s’enfronten molts diaris: ser capaços d’atraure l’atenció dels lectors amb l’objectiu que acabin visitant el seu web diverses vegades, els periodistes puguin analitzar el seu comportament i el fidelitzin per, finalment, proposar-los-hi un pacte en el que accedeixen a pagar per seguir llegint el que ho feien gratuïtament.

Algunes d’aquestes estratègies de finançament són els murs de la subscripció, la publicitat nativa, els butlletins premium, les edicions especials o el branded content (contingut patrocinat). “Ara hi ha moltes opcions i la fórmula màgica no es coneix. L’important és que es faci un anàlisis de cada cas concret i, en base a l’estratègia i el públic objectiu, es dissenyi la manera en com ens finançarem. L’important no és que ens plantegem posar mesures per monetitzar els continguts digitals sinó que és quelcom que hem de fer sí o sí”, explica Cristina Franco, cap de màrqueting digital i consultora especialitzada en mitjans digitals d’Openhost.

Que venen els murs!

La monetització dels continguts a la xarxa dels mitjans de comunicació és quelcom que a Espanya està costant molt d’implementar. Els diaris es van incorporar a Internet simplement traslladant les pàgines de paper a la web, acostumant a la societat a accedir a continguts sense necessitat de pagar. Malgrat que segons l’estudi d’IAB Spain la publicitat ha crescut un 13,5% més el 2018 (arribant a 1.972 milions d’euros), sembla que això no és suficient per sostenir econòmicament a grans capçaleres. Per això, La Vanguardia o El País ja van anunciar l’any passat la implementació de murs de pagament per aquest 2019.

“La publicitat no fa un mitjà rendible, per això és important conèixer les diferents opcions”, assegura Franco. “Els beneficis de la publicitat de display són marginals per als mitjans i més amplis per a Google, Facebook i Amazon. Aquest model de negoci ja no funciona i hem d’avançar cap a altres on la diversificació de fonts d’ingressos sigui part de l’estratègia”, detalla Cucarella. Les principals són els murs de pagament i les subscripcions de diferents nivells i preus. A partir d’aquí, les vies majoritàriament utilitzades van des del branded content o SEO, com comenta la cap de màrqueting d’Openhost, o des de publicitat de qualitat i segmentada a compra d’start-ups i inversió en tecnologia, com assegura el CEO de Next Idea.

Winnipeg Free Press és un diari californià que, per exemple, combina quatre maneres de finançament: subscripcions als continguts digitals amb entrega de diari imprès els caps de setmana o entre setmana o només subscripció al contingut digital o només pagar 27 cèntims per l’article que vulguis llegir. El que vindria a ser els anomenats micropagaments, allò que el Report.cat esmentava en un article com a una de les implicacions que té el blockchain en el periodisme.

L’Spotify del periodisme…

Blendle és una start-up holandesa finançada pel The New York Times i Axel Springer. Creadora i distribuïdora de continguts periodístics, consta d’una pàgina on després d’iniciar sessió, mires quin diari/article vols llegir de tots els que hi han i, una vegada et decideixes, pagues l’article o els articles a través de crèdit, Paypal o des de la cartera de Satoshi.

Com esmenten els fundadors a la mateixa web, si paguem per cançons a Spotify o a l’iTunes, aplicacions a l’Apple Store o series a Netflix, HBO i Amazon Prime, perquè no hem de poder pagar només per aquells articles que realment volem llegir? The New York Times, VanityFair, Time, The Economisto Advertising Age són alguns dels mitjans que hi cedeixen els continguts a aquest tercer.

Alguns dels beneficis que té aquest sistema de pagament és la llibertat que aporta i la possibilitat de consultar diverses fonts relacionades amb un tema o seguir una firma en concret. És barat, tècnicament fàcil d’implementar i va lligat al blockchain, una tecnologia que permet rebre directament els ingressos sense intermediaris i pagar quantitats de diner molt petites.

… però no demostra la rendibilitat

“Encara no tenim exemples de micropagaments a Espanya. No tinc molt clar quin tipus de rendibilitat té pagar per article ni si surt a compte posar el teu contingut a servei de tercers com es fa amb Blendle”, admet Franco.

Aquesta consultora considera que els micropagaments són una eina de monetització complementària i de possible implementació a molt llarg termini. Lluís Cucarella és de la mateixa opinió. De fet, ell encara és més escèptic ja que, per ell, un dels problemes principals és que pagar per article no crea sensació de pertànyer a un mitjà i, en canvi, incrementa la sensació de manca de credibilitat, ja que la tecnologia blockchain permet que qualsevol podria escriure qualsevol cosa.

“Tampoc és quelcom prioritari a explorar perquè el principal objectiu dels mitjans és aconseguir volum de visites (amb subscripcions) i no usuaris que llegeixen i paguen puntualment. I els micropagaments amb blockchain, a més, tenen els problemes de no tenir prou massa crítica que utilitzi criptomonedes i la seva privacitat. Ara mateix, el gran valor pels diaris són les dades que els lectors cedeixen quan es subscriuen. Si els lectors que paguen pels nostres articles resideixen en l’anonimat, com podem incrementar el seu interès en els nostres continguts? Com podem proposar i saber quin engagementté una notícia, quantes vegades es llegeix determinat reportatge, si els nostres lectors són adults o majoritàriament dones?”, reflexiona Cucarella.

Lluís Cucarella, CEO de Next Idea i SSN Comunicació | Foto: Marta Alemany

Conèixer per créixer

Ambdós consultors coincideixen en que els micropagaments, doncs, s’han emprat en alguns projectes, alguns d’ells resultant en casos d’èxit, el que els converteix en possibles models a replicar en el nostre país en un futur llunyà ja que sembla que ni aquests han demostrat ser una via prou rendible.

“Estem en un moment experimental, en el que coneixem moltes fórmules i projectes que tiren endavant i que ens proporcionen models possiblement replicables”, explica la consultora d’Openhost. “Tenim els exemples, la nostra experiència i la d’altres però si volem monetitzar els nostres continguts digitals és bàsic, clau i primordial que tots els mitjans analitzin els seus lectors i l’ús que en fan del seu mitjà i, a partir d’aquí, es dissenyi una estratègia de finançament adaptada a una audiència específica i al mitjà en qüestió”, enumera Franco.

En l’anàlisi, l’important ja no són els clics ni les notícies més llegides sinó quan temps passa un lector a la nostra web, si llegeix els articles i quins llegeix, si d’un tema passa a una altra secció, etcètera: el que en termes de màrqueting es coneix com a engagement o involucració de l’usuari amb el diari digital.

“Sabent qui són els nostres lectors i lectores -continua Cucarella- ens permet adaptar els continguts digitals als seus interessos i perfils, saber quin tipus de notícies llegeixen més sovint ens permet oferir articles i reportatges de més qualitat, extensos i amb recursos gràfics. Si coneixem qui ens compra, podem crear i oferir contingut diferencial i exclusiu que ens separa de la competència, ens fidelitza els lectors i ens assegura una vida econòmica sostenible a més llarg termini”. “Abans -prossegueix- vivíem per treure les notícies més virals possibles i moltes vegades estaven buides de contingut amb l’únic objectiu de tenir el màxim de clics i visites perquè el bannerd’aquella pàgina s’imprimís al màxim i puguéssim generar alguns recursos econòmics. Actualment, el lector ens demana més qualitat, més pausa, més exclusivitat. Ens exigeixen credibilitat, contrast, exclusives i articles que complementin el que llegeixen. Entrem en un model de negoci que valora el periodisme de qualitat”, resumeix Cucarella. “Estem en un moment fantàstic: estem recuperant el periodisme”, conclou.

Micropagaments, monetització pels agregadors

Els micropagaments fallen com a estratègia de monetització pels continguts digitals dels diaris. En canvi, són una bona font de finançament pels agregadors, que funcionen de forma similar a l’afiliació. És en aquest tipus de portals on més possibilitats tenim de trobar oportunitats de pagar per article.Aquests són els agregadors de notícies de màxim creixement el 2018:

Google Chrome Suggestions. Tal i com analitza un article de Search Engine Journal, els suggeriments de Chrome s’han convertit ja en la quarta font de referència de tràfic amb un creixement d’un 2,100% el 2017. Algunes de les raons d’aquest creixement exponencial és l’ús altern tant de mòbil com d’ordinador, el fet que els suggeriments s’obren per defecte cada vegada que s’obre una nova pestanya i que el contingut que et mostra és absolutament personalitzat segons el que has visitat.

Upday. Aquesta aplicació està per defecte en els terminals Samsung Galaxy S7, un nou servei agregador de notícies de la companyia que indica de forma compacta el que passa en el país de l’usuari i al món. Les històries poden ser de mitjans destacats i va néixer com a competència directa de les Apple News.

Flipboard. Aquesta xarxa social és un agregador de notícies que va néixer a Califòrnia el 2010. La seva funció és agregar contingut social (tuits, vídeos, fotos), notícies i articles de revistes. Un dels seus punts forts és la seva usabilitat i disseny, agradable als ulls. Flipboard funciona com un Pinterest: l’usuari pot crear una o diverses revistes i afegir-hi el contingut que li sembli segons els criteris de cada revista i fins i tot compartir-ho amb altres usuaris.

Google News. L’agregador de notícies del gegant nord-americà Google. Aquesta funcionalitat ofereix a l’usuari les notícies dels principals mitjans de comunicació que es van actualitzant cada quinze minuts. El seu punt fort és la neutralitat a l’hora de mostrar les notícies. El seu sistema informatitzat avalua la freqüència i els llocs webs en els quals apareix una història i, per tant, no escull en base a cap ideologia ni tendència política.

Apple News. Apple no podia ser menys i va anunciar el seu propi agregador el 2015, que es basa en el rastreig de notícies a través defeeds i RSS i del seu propi bot, el AppleNewsBot. Una peculiaritat és que usuaris i editors poden afegir-hi qualsevol feeda través del Safari.