Fa pocs anys les newsletters estaven condemnades a mort. L’auge de les xarxes socials, que prometien infinites possibilitats a l’hora de captar usuaris, predeien l’aniquilació d’aquells butlletins electrònics que s’acumulaven a la safata d’entrada. Però el temps ha demostrat tot el contrari. Actualment no hi ha cap mitjà de comunicació de renom que no en disposi no d’una, sinó de diverses newsletters. I és que, a l’hora de captar l’atenció i connectar directament amb els lectors, que millor que entrar dins del seu correu? Un renaixement que s’ha incrementat amb l’ús dels dispositius mòbils i que, més enllà de voler atraure els clients a la pàgina web, es dissenyen perquè es puguin llegir sense haver de fer clic a la notícia completa, a no ser que els lectors hi estiguin realment interessats.
Aquest sistema està demostrant tenir èxit bàsicament per dues raons: d’una banda, presenta la comoditat de rebre la informació directament a la safata d’entrada del correu, com qui obre la nevera o encén el televisor. Per l’altre, en un moment en què hi ha sobresaturació d’informació, es fa més necessari que mai que se’ns presentin les notícies amb una selecció prèvia, ja siguin les més importants del dia o d’una temàtica concreta.
És a dir, la curació de continguts en aquest moment de tsunami de la informació és més important que mai: aporta un valor afegit per al lector i li facilita la feina a l’hora d’informar-se. En aquest sentit, Ja ho va advertir David Carr al seu article For email newsetters, a Death Greatly Exaggerated, publicat el 2014 al The New York Times. “Les newsletters estan augmentant perquè els lectors s’han cansat del flux interminable d’informació a Internet, i tenir alguna cosa finita i reconeixible que apareix a la teva bústia de correu pot posar ordre enmig de tot aquest caos (…). En un moment on un gran nombre de notícies i informació passa a tota velocitat a les plataformes digitals, les newsletters –algunes gratuïtes, altres no– ens ajuden a determinar allò a què s’ha de prestar l’atenció”, escrivia.
Fets a mida
L’èxit de les newsletters ha fet que apareguin mitjans com Quartz que han convertit aquesta eina en el seu model de negoci. Malgrat això, gairebé totes les grans capçaleres periodístiques ja s’han apuntat a aquest sistema, perquè els permet guanyar tràfic a la seva web i fidelitza a la seva audiència, fins i tot els millennials.
Per exemple des del 2014 el Washington Post, amb l’arribada de Jeff Bezos, va començar a ampliar la seva oferta de butlletins i actualment n’elabora més de setanta, amb diferents periodicitats, que van des de la diària, la setmanal o la de tres cops a la setmana. Per la seva part, The New York Times també produeix un centenar de butlletins segmentats en funció de les temàtiques i els públics.
“La realitat és que segueixen existint milions d’usuaris que confien amb el correu electrònic a l’hora de rebre i llegir informació dels seus mitjans de comunicació preferits. Amb les newsletters, és el mitjà el que va a ells, i no ells els qui han d’accedir al mitjà”, comenta Ismael Nafría al seu llibre La reinvención del The New York Times (2017). D’aquesta manera, segons aquest expert, els butlletins s’han convertit en un mecanisme molt pràctic per estar presents en el menú informatiu dels diaris i són, a més, eficaços generadors de tràfic. Ja siguin butlletins editats expressament per especialistes en una determinada matèria o una selecció del millor que ofereix aquell dia el mitjà de la mà del seu director, entre altres possibilitats.
Per exemple, Nafría explica al llibre com el Financial Times va presentar l’octubre de 2014 el First FT, una newsletters matinal ideada per als lectors més ocupats que volguessin una selecció amb criteri editorial i de confiança de les notícies més rellevants del dia. Un format que també utilitza The Wall Street Journal amb la seva newsletter diària The 10-Point, una visita guiada sobre el millor que publica el rotatiu cada dia.
Contingut curt i senzill
Fa dos anys el Reuters Institute de la Universitat d’Oxford ja va publicar Editorial Email Newsletters – The medium is not the only message, un informe dedicat a analitzar el fenomen de les newsletters. En aquest estudi, realitzat per Andrew Jack, periodista i responsable dels butlletins del Financial Times, s’afirmava que els butlletins electrònics “ofereixen als mitjans l’oportunitat de mantenir una forta relació directa amb els lectors, un alt grau de focalització i una millor manera de presentar els continguts existents, les opinions i les anàlisis generals”.
A més, s’incidia en què un dels punts forts era la seva capacitat “d’oferir directament als lectors contingut curt, senzill i bàsicament textual en un format fàcilment accessible i ràpid de llegir”. Finalment, també remarcava que en un moment en què l’oferta de contingut digital no deixa de créixer, les newsletterstenen el valor d’aportar la capacitat de descobrir i de seleccionar la informació.
L’èxit d’aquest format que fa uns anys semblava obsolet ha provocat que fins i tot hagin sorgit empreses informatives especialitzades. Pepe Cerezo, expert en estratègia i desenvolupament de negocis digitals, explica al seu llibre Los medios líquidos (Editorial UOC, 2018) com les newsletters actualment formen part de les vuit vies d’ingressos directes o indirectes que identifica Nieman Lab per aconseguir lectors en els negocis digitals juntament amb les subscripcions, les donacions, el suport als models premium, la publicitat, el cross selling, el reconeixement de marca i la creació de comunitat.
Algunes empreses especialitzades en newsletters són Inside, fundada per l’empresari Jason Calacanis i que compta amb unes 300.000 persones subscrites a 30 butlletins de notícies diferents. Un model de negoci que es basa en la publicitat i les subscripcions, amb models de pagament que van des dels 10 dòlars al més per a un butlletí informatiu als 25 dòlars per un accés il·limitat. També destaca The Skimm, una newslettercreada a Nova York per Carly Zakin i Danielle Weisberg que ja té més de 6 milions de subscriptors i que compta, des de fa dos anys, amb la participació de New York Times.
