No hi ha partit polític ni candidat a la presidència el proper 26 de juny que no hagi utilitzat les xarxes socials durant aquesta campanya per presentar un vídeo de campanya, una proposta política o, fins i tot, una coalició electoral. Tots els partits polítics i els seus principals representants són presents a Twitter i Facebook, i alguns d’ells fins i tot en altres xarxes. Però, si atenem al que expliquen els experts en gestió de xarxes socials i diferents politòlegs, la política encara no ha entès per a què serveixen aquestes eines.
Mentre els partits, com algunes empreses, continuen pensant (com fa uns anys, quan van sorgir aquestes eines) que l’èxit es mesura en el nombre de seguidors, la realitat és diferent. “L’element més important a tenir en compte a una xarxa social és la creació de relacions”, senyala Gaby Castellanos, experta en comunicació digital. “Aquestes relacions generen conversa, la conversa interès i, com a conseqüència, engagement o fidelitat”, argumenta. Creu Castellanos que la fidelitat es pot convertir en vot però que això no té res a veure amb la quantitat de seguidors.
El fet que els partits espanyols i catalans encara no treballin correctament per generar aquesta “fidelitat de marca”, en l’argot del màrqueting digital, provoca que a Espanya l’efecte de les xarxes socials estigui sobrevalorat. Així ho creu el politòleg Antón Losada, que adverteix que aquestes eines “impacten sobre el votant més jove i connectat, però no arriba a la majoria dels votants”. Losada considera que les xarxes socials són utilitzades pels partits “més com un mètode de propaganda barat que com un autèntic canal de comunicació”. En aquest sentit, Gaby Castellanos recorda asseure’s amb un president espanyol abans que aquest guanyés les eleccions amb la intenció que la seva empresa de màrqueting digital, Socialphilia, “gestionés les xarxes socials”. “Era un error de petició perquè l’important aquí és l’estratègia digital”, puntualitza, mentre recorda que, en aquell moment, aquell president li va comentar que els comptes de les xarxes estaven gestionats per les joventuts del partit. “Pugen les notes de premsa i tot el que faig, i això és el que volem”, li va dir literalment aquest polític. Castellanos confessa que no van acceptar l’encàrrec “després de tres mesos intentant fer-los entendre que això no es feia així”.
Un estudi realitzat el maig de 2015 per la Universitat Carlos III de Madrid confirma la visió de Gaby Castellanos. Una comparativa entre els resultats de les eleccions autonòmiques andaluses de març de 2015 i la interacció dels partits demostrava que existeix una relació molt forta entre la conversa que els partits mantenen amb els seus seguidors i el percentatge de vot obtingut. No hi ha tanta relació, però, entre el vot i el nombre de seguidors.
Els partits estudien com fer arribar el seu missatge als cada cop més usuaris de les xarxes | Foto: José Luís Gómez Galarzo
“Estar per estar” a les xarxes
El fet que un dels principals partits espanyols estigués gestionant les xarxes socials per mitjà de voluntaris de les joventuts permet extreure alhora dues conclusions: 1- els partits encara no confien en el potencial d’aquesta eina de comunicació i 2- en paraules d’Antón Losada, els partits cometen l’error de que “la comunicació és unilateral quan hauria de ser bilateral”. “Els partits estan a les xarxes perquè s’ha de ser-hi i perquè són font de noticies però no saben ni volen desenvolupar tot el seu potencial”, critica Losada.
Coincideix amb Antón Losada la investigadora de la Universitat Jaume I, Laura Alonso. Segons els estudis d’aquesta universitat, “els partits utilitzen les xarxes per saltar-se el filtre dels mitjans convencionals”. Com la resta d’experts consultats, Alonso creu que els partits utilitzen aquestes eines com “mitjà d’autopromoció però dialoguen poc” amb els seguidors i la resta de ‘comunitat’.
Analitzant els quatre principals partits espanyols, Castellanos identifica clarament a PP i PSOE com els dos que pitjor gestionen les xarxes, ja que, segons ella, “continuen amb la visió de que cal aconseguir la major quantitat possible de seguidors”. De Podemos denuncia que utilitza una estratègia “similar a la de països dictatorials llatinoamericans com Veneçuela”, consistent en la creació de perfils i usuaris falsos que comparteixen massivament els continguts del partit. Val a dir que l’empresa de Castellanos, Socialphilia, té una seu a Madrid i l’altre a Caracas, fet que l’ha permès conèixer de prop ambdues realitats.
Mentre de Ciutadans comenta Castellanos que “ho intenta però no aconsegueix crear aquestes relacions amb els seguidors”, el partit d’Albert Rivera és dels pocs que ha fet una inversió important en màrqueting a les xarxes socials. Quan Rivera denunciava fa ara un any una campanya de Podemos contra el seu partit “des de Veneçuela”, utilitzava un informe de DKS Social Media, una empresa amb presència a Espanya i Estats Units especialitzada en el màrqueting polític. El seu director, Juan M. Doreste, considerava fa pocs mesos en una entrevista que “en els darrers tres anys la societat s’ha transformat” el que ha obligat als partits polítics a donar un pas més enllà i no estar a les xarxes “per estar”. Creu Doreste que fenòmens com la creació de perfils falsos o la compra de seguidors esta a la baixa.
Amb tot, però, els partits polítics encara tenen feina per entendre com gestionar de forma correcta les xarxes socials malgrat en els darrers temps aquesta feina s’ha professionalitzat dins els seus departaments de comunicació. L’altre repte pels partits és canviar l’objectiu que partits i líders polítics tenen sobre els seus comptes a les xarxes socials. No es tracta d’aconseguir seguidors i vots, sinó de comunicar-se amb la ciutadania, escoltar-la, fidelitzar-la i treure el màxim profit d’aquesta informació. Algunes empreses, com la de Juan M. Doreste, ja s’especialitzen en aquest camp al que li atribueixen molt de futur.
