Més de cent trenta persones van participar el passat 29 de novembre en la sisena edició de la Jornada de Comunicació Corporativa, que enguany, sota el títol La confiança dels intangibles, s’ha centrat en un tema d’alt valor estratègic per a empreses i institucions. I és que en l’actualitat el valor de les empreses es basa en gran mesura en actius que no tenen una valoració econòmica directa, com la marca, la reputació, la confiança, la transparència, el compromís, la responsabilitat social corporativa, la relació amb els stakeholders o l’impacte social, però que, en canvi, les legitima socialment i n’assegura el valor a llarg termini.
La Jornada, un esdeveniment anual dirigit a tots els professionals de la comunicació, és organitzada pel Col·legi de Periodistes i Dircom Catalunya i en pocs anys s’ha consolidat com un espai d’anàlisi i reflexió sobre els principals reptes i debats professionals en aquest àmbit.
En la inauguració, Joan Maria Morros, degà del Col·legi de Periodistes, va assegurar que la confiança, la transparència i el compromís “són ponts entre la societat i els nostres oficis, el periodisme i la comunicació”. Uns ponts actualment fràgils o malmesos, com demostra el baròmetre Edelman, que mesura el nivell de confiança de la ciutadania vers les institucions: hi ha una desconfiança enquistada i creixent cap a governs, mitjans de comunicació, empreses i ONG.
La visió dels periodistes
En primer lloc, Sílvia Barrosso, directora d’El Món, Núria de José, consellera delegada de la Xarxa Audiovisual Local, i Enric Sierra, vicedirector de La Vanguardia, van reivindicar l’ofici del periodisme, el dret a la informació de la ciutadania i la necessitat d’apostar per una educació mediàtica. També van denunciar pràctiques com el pescaclics, les fake news o la dinàmica propiciada per les xarxes socials. De José va defensar la presència a Tik Tok. “Hem de ser-hi, aportant informació veraç”, va dir, argumentant que és on hi ha el públic jove.
En relació amb la simbiosi entre periodistes de mitjans de comunicació i els que treballen en organitzacions, Sierra va apuntar que un periodista entén un altre periodista. “He vist un canvi positiu en els darrers anys a les corporacions sobretot perquè han fitxat periodistes”, va assegurar. Segons ell, des d’aquests dos àmbits professionals cal preservar “el dret a la informació vers la ciutadania”.
Socialment responsables
Sobre com contribueix l’alta direcció a la reputació i la confiança dels intangibles, el debat es va centrar en les intervencions de Montse Serra –Head of Services & Solutions EMEA–Hewlett Packard(HP)–, Ingrid Pallàs –directora de l’Àrea d’Oftalmologia de Bayer– i Pilar Orenés, directora general d’Educo. Serra ho va tenir clar: “si no posem el component social al capdavant, més enllà del propi negoci, no serem una empresa de les que sobreviuran els següents cent anys”.
Tal com va explicar, a HP mesuren quin percentatge del negoci arriba pels intangibles. En l’últim informe queda recollit que “un 60% del negoci que generem el podem relacionar amb polítiques de sostenibilitat, polítiques socials, etc.”. I també cal tenir en compte, va ressaltar, que “un 76% dels consumidors diuen que segurament compraran un producte a una empresa que és socialment responsable”.
A l’esquerra, d’esquenes, Núria Padrós (Both)escolta a Ingrid Pallàs (Bayer) durant la seva intervenció
En aquest sentit, Hewlett Packard “vol ser l’empresa més justa del món en el sector de la tecnologia, justa i sostenible”. I per ser-ho, va assegurar, primer cal “posar en el centre el talent de la mateixa empresa: han de ser els treballadors els que més visquin el propòsit”, ja que són imprescindibles per activar el relat de la companyia i potenciar els valors de la cultura empresarial. En aquest sentit, cada empleat disposa de quatre hores al mes per fer voluntariat.
Per la seva part, Ingrid Pallàs, va afirmar que en el sector salut la confiança és la base: “no pots no confiar en el teu metge o en els medicaments que et recepta”. Per aquesta directiva de Bayer, la confiança costa molt construir-la, però la pots desfer en un segon. “És imprescindible la confiança cap a dins: pel que fem i el que volem aconseguir, i cap a fora: metges, hospitals, administracions. És un treball constant”, va assegurar. Finalment, Pilar Orenés va sostenir que per generar confiança és imprescindible la rendició de comptes a través de totes les eines i mecanismes possibles, com política de transparència, el compliance, etc.
Sent proactiu i coherent
Sobre un dels temes centrals de l’acte (Com contribueix la direcció de comunicació a la reputació i la confiança dels intangibles), Neus Matutes, directora de Comunicació de Mars a disset mercats d’Europa, va assegurar que “tothom sap que la comunicació genera confiança i credibilitat si es fa de manera correcta. Perquè sigui així cal basar-la en l’autenticitat, la coherència i en ser genuïna i transparent. Per tant, això també implica admetre que de vegades les coses no es fan bé”.
Matutes va explicar que anys enrere la política de comunicació de la seva empresa, una multinacional americana de gran consum, era reactiva, però que actualment la proactivitat és un factor clau. També explica que una part del sou dels alts directius de l’empresa es basa en objectius de negoci, però també en objectius no financers, com l’impacte positiu a la societat i ser un partner de confiança. Això, segons ella, demostra la centralitat dels intangibles en l’estratègia de la companyia.
La reputació, al centre
Sandra Hors, directora de Comunicació de Vueling que engloba àmbits com Corporate Affairs, Brand and Sustainability, va afegir que l’indicador de reputació és una feina conjunta. “No és un equip: som tots”, va destacar. “Si la informació sobre l’àmbit de la reputació es quedés en un únic departament no hi hauria una involucració real de tots els membres de l’organització”, va afegir. És per això que Vueling comparteix els informes de reputació a tota la companyia.
“L’atenció del tripulant de cabina, la comunicació dels pilots, l’atenció al client en moments com una DANA, com presentem els nostres productes… tots són factors que intervenen en la imatge de marca de la companyia, en la reputació que tenim. Per tant, tothom ha de tenir molt clar quins són els drivers que mesuren la reputació, l’ordre de prioritats i com cadascú des del seu angle pot contribuir-hi”, va afirmar. Per assegurar que els 4.600 treballadors de l’aerolínia traslladen el mateix missatge, Hors va explicar que es fan formacions i s’editen guies com la de social media per així assegurar i guiar la comunicació de la companyia a través dels seus empleats.
Humanitzar la comunicació
D’altra banda, Xavier Francàs, director de Comunicació de l’Hospital Clínic, va posar el focus en la humanització de la comunicació corporativa. “El nostre propòsit és cuidar i curar persones. També gestionem les expectatives dels pacients i treballem per atraure talent, recursos, socis”, va dir. A banda de l’àmbit assistencial, el Clínic es focalitza en la docència i la recerca, sent pioner en nombroses intervencions i referent en l’àmbit de la producció científica.
“Intentem mantenir un discurs únic: ser referents de comunicació al Clínic per als més de vuit mil professionals que hi tenim i ser referents en comunicació al nostre sector”. L’equip de comunicació de l’hospital prioritza la qualitat per sobre la quantitat, en el que respecte a la informació, i sempre respon al patró de la rigorositat. “Intentem posar en valor històries de pacients, la feina dels professionals, històries d’èxit. Les històries funcionen i permeten humanitzar la nostra entitat, els professionals que hi treballen i connectar amb el públic. Treballem perquè la nostra gent entengui que tractem persones… els skills socials són fonamentals en la nostra activitat”, va afegir. Finalment, Francàs també va explicar que tenen sis professionals –“vam fer un càsting intern”– elaborant continguts per al canal corporatiu de Tik Tok.
Transparència i escolta activa
En la seva intervenció, Xavier Purcallà, director de Comunicació, Marca i Relacions Institucionals de la basílica de la Sagrada Família, va centrar l’interès en la transparència –“alineada amb els valors corporatius”– i l’escolta activa. Per a aquest professional, la comunicació del temple, que rep 4,7 milions de visites anuals, passa per parlar des de diferents angles, com poden ser l’art, l’arquitectura, la innovació, la comunitat, el turisme, Barcelona i l’església.
I per fer-ho és essencial activar l’escolta activa, que permet una “connexió emocional” amb les audiències. “Escoltar els veïns és capital i reforçar els lligams a través de la comunicació amb els públics d’interès, també”, va exemplificar.
Negoci, ètica i valors
Finalment, Xavier Torras, director de Comunicació de Roca, va referir-se al repte que suposa, des dels headquarters de Barcelona, protegir la reputació d’una empresa global amb més de vint mil treballadors i amb presència a cent setanta països. “Tenim un procediment intern per garantir-ho”, va explicar.
Torras també va posar l’accent en la presa de decisions a Roca que, més enllà de preservar el negoci, es basa en l’ètica i els valors. “En el que creiem que ha de ser bo, no només per a l’empresa sinó també per la societat”, va assegurar.
I, finalment, va insistir que avui en dia les empreses tenen un propòsit molt positiu: ser competitives, ajustar-se al canvi climàtic, contribuir al bé comú. I també va advertir que l’actual dinàmica comunicativa “pot passar factura a la reputació de les empreses que ja fa anys que pateixen adaptacions i ajustos a les dificultats del context que arrosseguem: guerres, crisis de subministraments, pandèmia, etc.”.
Francesc-Xavier Borràs (Ferrocarrils de la Generalitat de Catalunya), Rosa Pueyo (Premi Trajectòria) i Margarida Moles (Ràdio Associació de Catalunya), els tres guardonats
Mitjans, fake news i reputació
Sobre la dinàmica dels mitjans de comunicació, el director de Comunicació de Roca va advertir que l’impacte mediàtic “és més delicat ara que abans perquè l’abast potencial és enorme”. En aquest sentit, Sandra Hors va sostenir que “cal fer molta pedagogia i treball de colze a colze amb els companys periodistes”.
I és que el pescaclics, la immediatesa i la dinàmica de les mètriques dels mitjans de comunicació “està fent molt difícil poder-se explicar”. “La lògica de la immediatesa et fa sortir amb el primer que t’arriba”, va afegir. I això situa les empreses en posició de vulnerabilitat o indefensió. “Contrarestar aquestes informacions a posteriori, quan ja han sortit, és molt difícil o directament no pots fer-ho”, va reblar Neus Matutes.
“La relació de les corporacions amb els periodistes continua sent rellevant”, va assegurar Purcallà, que va denunciar el rol de la figura dels “generadors de continguts”. “Patim recurrentment desinformació constant a xarxes socials, amb vídeos falsos de la Sagrada Família que tenen milions de visites. Desinformació, propagació… són fenòmens cada cop més presents i fins i tot de vegades mitjans de comunicació se’n fan ressò”, va assegurar.
Segons la directora de Comunicació de Mars, en els darrers temps el rol dels professionals de la comunicació s’ha transformat, ampliant-se. “Ara tenim una veu directa amb els nostres grups d’interès i podem utilitzar els nostres canals directes (abans la intermediació dels mitjans de comunicació era més central). Tot això està molt bé. Ara bé, la part negativa és la desinformació, la falsedat i les fake news”, va alertar.
Premis de Comunicació Corporativa
Finalment, cal destacar que, en el marc de la Jornada, es concedeixen anualment els premis de Comunicació Corporativa del Col·legi de Periodistes. Enguany el Premi a la Millor Acció de Comunicació es va atorgar a Ràdio Associació de Catalunya, ja que el pla de comunicació “Centenari de la radiodifusió 2024” fou elegit per la seva aposta per la recuperació històrica, integració de mitjans digitals amb la ràdio tradicional i la connexió amb el territori a través d’iniciatives col·laboratives.
Per la seva part, el premi Innovació en Comunicació es va concedir a Ferrocarrils de la Generalitat de Catalunya. El jurat va valorar la iniciativa “Desxifrant l’ADN de la Comunicació Interna: la Taula periòdica i les fórmules com a metodologies de transformació” per la creativitat que implicava convertir la taula periòdica en una eina visual i educativa amb l’objectiu de transmetre missatges complexos de manera innovadora.
Finalment, el Premi a la Trajectòria va ser per Rosa Pueyo i Porta per la seva contribució a la comunicació corporativa des de 1983. Aquesta periodista col·legiada ha implementat eines d’organització, protocols, bones pràctiques i gestió d’equips amb excel·lència al llarg de la seva carrera, vinculada especialment a l’Ajuntament de Barcelona.
Aquests guardons, que enguany han arribat a la seva XIV edició, tenen l’objectiu de reconèixer i impulsar la tasca dels gabinets de comunicació i dels professionals que hi treballen, a més de fomentar els esforços del sector privat i públic per donar accés a una informació veraç i útil. Uns guardons que tenen com a referència el Manual de Bones Pràctiques elaborat pel Grup de Treball de Gabinets de Comunicació del Col·legi.
