Contingut patrocinat, contingut destacat, publireportatge, contingut ofert per… Tots els distintius es refereixen a la mateixa realitat: el branded content, que consisteix en la creació de continguts d’aparença no publicitària per part d’una marca, amb l’objectiu de transmetre els seus valors i connectar amb l’audiència.

Els mitjans en línia s’han convertit en un terreny adobat per a aquest material corporatiu: el 75% dels editors comercialitzen publicitat nativa als seus llocs web, segons destaca el Llibre blanc del branded content i publicitat nativa d’IAB Spain. Pot afectar aquest model de negoci a la credibilitat i la independència dels mitjans?

D’acord amb el tercer Estudi sobre la professió periodística elaborat per Gas Natural Fenosa, la pèrdua de rigor, la confusió que genera en l’audiència i la caiguda de la credibilitat del mitjà a causa de la percepció que està oferint publicitat encoberta són els principals motius que esgrimeixen els periodistes contraris al branded content. En canvi, els enquestats que s’hi posicionen a favor argumenten que aquest model de màrqueting no és intrusiu, aporta informació treballada i de valor afegit i constitueix una font d’ingressos per als mitjans.

L’informe també recalca que el 59% dels periodistes considera que la professió ha perdut influència respecte als poders polítics i econòmics. La dependència financera, la precarietat laboral i la crisi econòmica són algunes de les raons que addueixen.

Un repte per a la integritat periodística

Per a Alejandro Teodoro, director de la unitat de Brandslab de Grup Godó, el contingut de marca “ja ha explotat” i cada vegada té més pes en la facturació de la companyia. “La inversió en projectes de branded content creix anualment a doble dígit”, assegura. De fet, segons IAB Spain, el 84% dels professionals del màrqueting digital utilitza aquest format publicitari no intrusiu que busca connectar emocionalment amb el públic mitjançant històries rellevants que aconsegueixen esquivar els bloquejadors de publicitat instal·lats a cada vegada més navegadors.

Els continguts comprenen des d’articles fins a vídeos, llibres, publicacions a xarxes socials, infografies o espais radiofònics. La tendència, segons Teodoro, va cap a l’ús de l’storytelling, els formats amb imatge i so i les mètriques.

Un exemple paradigmàtic dels continguts de marca és Pet Talks, una plataforma de divulgació científica creada per Advance d’Affinity per informar els propietaris de gossos i gats sobre com millorar el benestar dels seus animals. Un cop identificades les temàtiques que més podien interessar l’audiència, la companyia va buscar experts independents perquè aportessin la seva visió. En publicar els vídeos al web, la marca relacionava cada temàtica amb els productes associats. Tot i això, “es va separar perfectament el contingut sobre cada necessitat de les accions comercials directes de venda”, destaca Sonia Carrasco, Global Marketing Manager d’Affinity.

La iniciativa ha superat les expectatives dels organitzadors i ja arriba als quinze milions de reproduccions. I és que, segons Carrasco, hi ha tota una demanda de continguts per part del públic. “Hem obert un espai de diàleg que ens ha permès apropar-nos al consumidor i aportar-li un benefici personal tangible”, explica.

L’ombra allargada de la publicitat encoberta

Aquest cas evidencia que el branded content està accentuant la seva naturalesa camaleònica respecte als continguts elaborats per les redaccions. Així doncs, se’l pot considerar periodisme?

“Òbviament, no”, afirma rotundament Roger Jiménez, president del Consell de la Informació de Catalunya (CIC) i autor de Cien casos, la ética periodística en tiempos de precariedad (Universitat de Barcelona, 2016). “L’activitat principal del periodisme està dirigida a satisfer un dret públic col·lectiu d’importància fonamental i ha d’estar regulat per unes exigències ètiques”, afegeix. Pel que fa al branded content, “sovint es confon amb els continguts propis dels mitjans de comunicació a causa de la presentació i les tècniques emprades pels professionals d’aquest sector”, critica.

Rosa Varona, cap de la unitat de Brandslab, coincideix a afirmar rotundament que el branded content no és periodisme, tot i que, segons ells, es tracta d’un exercici de creació conjunta entre anunciant i mitjà que “combina periodisme, màrqueting i creativitat, sempre respectant que la informació sigui rigorosa i veraç”.

Brandslab és una unitat de negoci que pertany a Godó Strategies i està formada íntegrament per periodistes especialitzats en branded content. El valor afegit que aporta l’agència és la generació de sinergies amb la premsa escrita i digital i la ràdio del grup, de forma que els continguts s’hi integrin a la perfecció. En aquesta línia, són nombrosos els grups de comunicació que han creat unitats de negoci similars, especialitzades en la creació de contingut de marca adaptat als seus formats: La Factoría (Prisa), UEstudio (Unidad Editorial), Content Factory (Vocento), etc.

Davant d’un possible conflicte d’interessos d’aquests grups mediàtics, Jiménez reconeix que el branded content té cabuda als mitjans, “sempre que es presenti com un producte patrocinat i que no porti a confusió els lectors, oients i teleespectadors. El repte constant és la distinció entre el treball periodístic i la publicitat a les respectives plataformes”.

Per al president del Consell de la Informació de Catalunya, totes les línies es van traspassar el 28 de gener del 2015, quan el Banc Santander va comprar la portada dels set diaris amb més difusió d’Espanya per anunciar el seu programa de beques universitàries. Un “fet clamorós”, diu, que va deixar en segon pla els temes noticiables de la jornada, com l’evolució del cas Pujol o el setantè aniversari de l’alliberament d’Auschwitz.

Preservar la separació entre informació i publicitat

A l’informe Periodistes que fan publicitat: un conflicte d’interessos, el Consell de la Informació de Catalunya aporta algunes recomanacions per preservar la integritat dels periodistes davant dels continguts patrocinats, com ara “no disfressar la presència de la publicitat”, no treballar alhora en una redacció i, al mateix temps fer publicitat comercial, i no deixar-se influir per un augment o reducció de la inversió publicitària per part d’una empresa a l’hora de decidir el tractament que ha de rebre en una peça periodística.

“En aquests casos sempre s’hauria d’especificar que estem parlant d’una col·laboració per seguir el principi de franquesa i neutralitat”, coincideix Sonia Carrasco, malgrat que matisa que no tot és blanc o negre en aquests tipus de continguts, ja que pot ser que els mitjans no estiguin “únicament cedint un espai publicitari, sinó aportant valor a l’audiència i, segons la seva implicació i rol, poden interpretar el projecte com a publicitari o com a projecte propi”.

Al Grup Godó, per exemple, opten per identificar el branded content amb la marca Brandslab o deixen clar que el contingut ha estat impulsat per un client, afegint el logotip de l’anunciant a la capçalera. “Si el contingut és de qualitat, és interessant per a l’audiència, està elaborat per un equip independent a la redacció i està identificat com a tal, no genera cap conflicte d’interessos”, considera Teodoro.

Són mesures, però, que alguns diaris digitals consideren insuficients, i per això rebutgen la publicació de branded content. És el cas de Marea (“per blindar-nos davant de possibles pressions”, asseguren), CTXT o infoLibre. Aquest darrer mitjà considera que “és un frau als lectors” fer publicitat utilitzant formats que són propis de la informació i que és insuficient avisar els consumidors amb “lletra petita”.

Per avaluar com els lectors consumeixen els continguts de marca, Contently, plataforma de màrqueting de continguts, va enquestar 1.212 usuaris d’Internet als Estats Units i va concloure que el 34% dels consumidors considerava contingut editorial la publicitat nativa, mentre que el 43% interpretava aquests missatges com un híbrid entre contingut elaborat per la redacció i anuncis. Només el 23% dels lectors identificava el contingut com a publicitari.