Fa temps que les marques són més que un logotip. El màrqueting ha evolucionat superant diferents estadis com l’èmfasi en el producte, la diferenciació a partir de la marca o la connexió emocional amb els consumidors a través de les històries. Ara és el torn del vincle social. En aquest punt, l’ús de les xarxes socials esdevé essencial perquè els consumidors poden expressar les seves opinions sobre les marques al moment obtenint un gran ressò.

La major conscienciació dels consumidors fa que es preocupin cada vegada més per les problemàtiques socials i traslladin aquesta inquietud a la seva activitat a les xarxes socials. Les marques han entès aquest canvi de xip dels possibles clients i han orientat les seves campanyes a la transmissió de valors en relació amb temes actuals com la Covid-19, el feminisme, el racisme o l’emergència climàtica, entre d’altres.  Les marques s’han adonat que posicionar-se sobre un tema social o donar suport a una determinada causa els hi és rendible. Aquesta orientació social en la construcció de la marca es coneix com a Social Branding o  Marketing amb causa.

Sensibilitat ètica

El Social Branding s’ocupa de la construcció de la marca des d’una sensibilitat ètica i social. És a dir: contribueix a humanitzar les marques. Aquest tipus d’estratègia compromet a la marca amb un propòsit que va més enllà de vendre: aconseguir que el client se senti identificat amb la causa per guanyar diferenciació. “Les marques s’han adonat que el consumidor valora molt positivament que una marca tingui un propòsit. Això crea un ‘efecte dominó’ perquè totes les marques volen tenir el seu propòsit,  i a vegades pot ser real, i a vegades interessat”, apunta  Richard Wakefield, professor de la Universitat Ramon Llull i director creatiu de Publicitarios Implicados i Storytelling works.

En aquest context, el Social Branding busca establir una relació o conversa amb els públics de la marca. “Avui dia, les empreses ja no se situen per sobre del seu públic objectiu. El model ‘de dalt a baix’, típic de la publicitat més tradicional, ha desaparegut. Les marques parlen al seu públic de manera individualitzada, mitjançant un compromís personalitzat i una narració específica de les seves necessitats i expectatives. Aquesta comunicació estratègica pretén garantir que s’hi incorporin els valors intrínsecs de la marca”, sosté Mireia Montaña Blasco, professora dels Estudis de Ciències de la Informació i de la Comunicació de la UOC i directora Acadèmica del Màster Universitari d’Estratègia i Creativitat en Publicitat.

Connexió emocional

L’objectiu és establir connexions profundes entre la marca i els seus principals grups d’interès. De la marca al cor dels consumidors. Un bon exemple d’aquest engagement és la campanya “Tenemos que vernos mejor” de Ruavieja (Nadal del 2021) emmarcada en les conseqüències domèstiques del confinament a causa de la Covid-19. La marca de licors va centrar el seu claim en la necessitat de gaudir de temps de qualitat, en un context en què el confinament (teletreball, conciliació, estrès, nervis…) havia erosionat les relacions familiars. Ruavieja va preguntar a més de 2.000 espanyols sobre les principals barreres quotidianes per tenir relacions de qualitat. Més del 60% dels enquestats va admetre no passar temps de qualitat amb la seva parella, assenyalant el mòbil i la rutina com algunes de les grans distraccions.

Justament, la manera com les pantalles han modificat la nostra manera de relacionar-nos en l’àmbit familiar va protagonitzar la campanya de Nadal d’Ikea del 2018. Amb “Familiarizados”, la marca de mobles ens feia reflexionar sobre la nostra família amb una paradoxa de fons: sabem més coses d’una celebritat que del nostre propi pare o fill.

Campanya Familiarizados d’IKEA

Campanyes exitoses

Ausonia és una de les pioneres en el Social Branding. Des de fa tretze anys, cada 19 d’octubre, dia mundial contra el càncer de mama, la marca de productes d’higiene femenina organitza una campanya en col·laboració amb l’Associació Espanyola Contra el Càncer per finançar projectes relacionats amb la investigació de la malaltia. Per cada pack d’Ausonia que un client adquireix, es pot finançar un minut de recerca per lluitar contra el càncer. Des dels inicis de la col·laboració, la marca ha recaptat més de dos milions d’euros per la lluita contra el càncer de mama.

Campanya contra el càncer de mama d’Ausonia

Per Wakefield, la clau del Social Branding és la credibilitat: “La marca que té un propòsit té més credibilitat pel consumidor. Ara el mercat està demanant que les marques ―siguin grans, mitjanes o petites― tinguin propòsit. És un tema imparable”. En aquest sentit, afegeix que “el consumidor cada vegada és més conscient de la marca que està comprant. Per això és important que el propòsit sigui real”, conclou Wakefield.

En els darrers temps, Estrella Damm ha evolucionat la seva campanya “Mediterraniamente” per adaptar-la a una problemàtica de gran actualitat: l’emergència climàtica. La marca de cervesa ha apostat pel Green Marketing (màrqueting de productes que són segurs pel medi ambient) per connectar més amb els seus consumidors. En aquest sentit, ha incorporat accions com canvis en el packaging per eliminar les anelles de plàstic.

També podem trobar exemples interessants en el periodisme com la campanya de The New York Times del 2017 (“La veritat és més important ara que mai”) com a resposta a les notícies falses i als “fets alternatius” de Donald Trump.

Montaña assegura que “els consumidors, quan detecten que és realment una marca que va en línia amb els seus principis, la valoren i estan orgullosos d’utilitzar-la, de formar part del seu món. Diferents estudis mostren com els consumidors estan disposats a pagar més per un producte d’una marca amb la qual s’identifiquin pels valors que transmet. També estaran més disposats a recomanar-la, no només entre les seves amistats més properes, sinó també a través de les xarxes”. A més d’aquest rol prescriptor, els consumidors també poden incidir en les marques.

El poder dels consumidors

El moviment del Black Lives Matter originat per la mort de l’afroamericà George Floyd per part d’un policia de Minneapolis va generar una allau de mobilitzacions a favor de la igualtat racial. Algunes empreses nord-americanes de gran consum van aprofitar aquestes mobilitzacions per adaptar les seves marques als nous temps. Aquest és el cas, per exemple, de PepsiCo, que va eliminar la imatge d’una esclava afroamericana de la seva marca de sirope Aunt Jemima. Podeu consultar més exemples en aquesta peça elaborada per ReasonWhy.

Aquesta conjunció no és gratuïta. Segons un estudi de GlobalWebIndex, el 84% dels consumidors volen que les marques mostrin d’alguna manera el seu suport al moviment Black Lives Matter.

Aquesta conscienciació ha traspassat fronteres i ha posat a les marques entre l’espasa i la paret. A l’Estat espanyol, milers d’usuaris van demanar a través de les xarxes socials que Lacasa i Idilia Foods, propietàries de Conguitos i ColaCao, respectivament, retiressin els personatges negres dels seus productes. En el cas de Conguitos, Lacasa va realitzar diverses accions com el llançament la campanya #ConguitosEsDeTodos per defensar el caràcter inclusiu del seu producte. Tanmateix, els esforços de Conguitos per mostrar-se com una marca oberta no van acabar de convèncer alguns usuaris que segueixen demanant un canvi en la identitat corporativa perquè l’empresa s’allunyi definitivament d’un concepte racista.

Per la seva part, Idilia Foods va canviar a inicis del 2020 la seva arxiconeguda cançó del ColaCao (“Yo soy aquel negrito del Africa tropical…”), emesa per primera vegada el 1955, per eliminar connotacions racials i introduir noves reivindicacions com la igualtat de gènere. ColaCao va fer aquesta actualització de la mà de l’associació El Xamfrà, que treballa per la inclusió dels infants del barri del Raval de Barcelona mitjançant la música i les arts escèniques.

El cor Xamfrà del Raval en el vídeo de la nova cançó de Cola Cao

Com hem vist, els beneficis del Social Branding són evidents, però si s’aposta per aquest tipus de comunicació cal fer-ho de forma honesta: “Qualsevol marca que vulgui comunicar uns valors socials que no vagin en línia amb la seva responsabilitat social corporativa seria un fracàs. Cal ser molt prudent i comunicar només allò que realment està a l’ADN de les marques. Voler fer bandera d’uns valors amb els quals l’empresa no treballa al 100% seria molt contraproduent. Avui dia, la informació està a l’abast de tothom i és ràpidament difosa per les xarxes. Una pèrdua de confiança en una marca seria molt difícil de reparar”, adverteix Montaña.

Sense cap mena de dubte, el consumidor connecta amb les marques que s’alineen amb els seus valors, però també és cert que detesta l’oportunisme, el postureig i la mentida. No tot s’hi val en el Social Branding. La societat exigeix un compromís autèntic i ferm. Per això, la màxima “fes-ho primer, explica-ho després” té molt sentit.