La comunicació corporativa és un concepte relativament nou en l’àmbit de la comunicació al qual fins fa poc se li dedicava pocs esforços. No ha estat fins la darrera dècada que les mitjanes i petites empreses han vist la importància que té i se li ha posat més atenció. I les més grans, que ja ho feien, ara li paren encara més atenció. El mateix ha passat en l’àmbit del tercer Sector. Moltes organitzacions s’han adonat de l’impacte que es pot arribar a generar i s’estan posant les piles en aquest punt donant-li la importància que mereix.

Si un fet no es comunica és com si no s’hagi fet. Una entitat pot fer molta feina interessant, no obstant, si no es comunica més enllà de les quatre parets de l’organització, passarà desapercebudes per a gran part de la societat.

L’objectiu principal d’aquestes organitzacions de primer i segon nivell –sobretot les primeres– és atendre a un sector de la població en risc: jovent ex tutelat, persones amb discapacitat intel·lectual, persones sense llar, etc. Llavors, gran part dels seus esforços es dedicaran a fer aquesta atenció i a ajudar de la millor forma possible al grup concret que atenguin. Sabent això és lògic que la comunicació passi a un segon pla i en el dia a dia no se li doni la importància que es mereix.

Segons un estudi de la Plataforma de ONG de Acción Social y la Plataforma del Tercer Sector (2015) les entitats cada vegada són més conscients de la importància que tenen les campanyes de comunicació, el que es reflecteix en el fet que 57,7% realitzen alguna campanya almenys un cop a l’any, el 39% les realitzen de forma puntual i només el 3,2% d’elles mai realitzen campanyes.

“Un repte és aconseguir que la informació social guanyi més pes en els mitjans de comunicació. En moments de crisi social és més factible, però en els últims anys, quan la informació política ha ocupat bona part dels espais informatius, ha estat molt difícil fer-se un forat en l’agenda”, afirma Laura Castro, responsable de comunicació i premsa de la Taula del Tercer Sector Social de Catalunya. Però com s’aconsegueix entrar en l’agenda dels mitjans? Per fer-ho hi ha una sèrie de reptes que cal solucionar.

Dificultats per il·lustrar allò que es fa

L’objectiu d’aquest sector és ajudar a persones en risc d’exclusió. Això abasta un ampli espectre de col·lectius diversos. La tasca que es ve fent des d’aquestes organitzacions és molt lloable però també pot ser, alguns cops, difícil de comunicar. Sobretot quan es vol il·lustrar el que es fa. Es tracta de persones que es troben en situacions complicades i és molt comprensible que no vulguin que se’ls relacioni amb determinades coses. Veure la teva imatge quan es parla de depèn quin tema pot no ser agradable i, si la persona decideix no ser fotografiada, s’ha de respectar. Al mateix temps, aquest fet complica la difusió de la tasca que l’entitat en qüestió està realitzant. El que es fa en moltes ocasions és tenir un banc d’imatges propi d’altres activitats que saps segur que pots utilitzar. També pot fer-se ús de fotografies de bancs d’imatges en línia (tenint en compte que altres ja les hauran fet servir). Els testimonis són importants ja que sense cares que il·lustren els fets, es perden oportunitats comunicatives i no s’impacta tant.

La importància de les dades

Tothom comprèn millor la informació si s’acompanya amb dades. Xifres que han de ser clares i representatives, que ajudin a dimensionar la situació. Si, a més, aquest número impacta i crida l’atenció, millor que millor. Aquest és un repte important ja que des de les entitats, molts cops, no és un tema prioritari. No obstant, si el públic ha d’entendre millor allò que s’explica amb dades, també ha de ser important per als responsables de comunicació.

En aquest sentit, Agnès Felis, directora de l’agència de comunicació d’ECAS, admet aquesta dificultat. “Ens costa obtenir i sistematitzar les dades per dimensionar i conèixer la incidència de les problemàtiques de què parlem. En part per la mateixa naturalesa de l’acció social, molt més qualitativa que quantitativa. L’acompanyament, la (re)inserció, la integració… són conceptes difícils de quantificar i hem de reivindicar que no tot es pot (ni s’ha) de traduir en números, però convertir en noticiable una tasca de fons i permanent sense alguna dada a què agafar-se, costa”. Per la seva part, Laura Castro, responsable de comunicació i premsa de la Taula del Tercer Sector Social de Catalunya, també posa èmfasi en aquest aspecte. “Cal comunicar més i millor amb dades i potenciar el valor dels testimonis. Les entitats socials encara tenen dificultats per quantificar i les xifres són imprescindibles per poder dimensionar les problemàtiques socials”.

Entendre i relacionar-se amb els mitjans

Per aquestes entitats la tasca que fan és important i és habitual que vulguin que una determinada acció arribi al major nombre de persones. Potser s’ha publicat un estudi amb dades i conclusions molt interessants que pensen que poden arribar més enllà de les persones a les que arriba normalment pels seus canals de comunicació. Llavors és quan s’intenta contactar amb els mitjans per veure si els interessa fer-se ressò de la feina que porten a terme. Alguns cops tenen èxit i els escolten. D’altres, no obstant, han d’entendre que allò que volen explicar és cabdal per a ells però no ho tant per a l’exterior.

També és important conèixer els ritmes de treball de cadascú. Per això cal conèixer el mitjà i cuidar les relacions per tenir-hi certa confiança. “A les entitats els costa donar una resposta ràpida als mitjans i sovint es tracten els temes de forma molt superficial, així que als equips de comunicació de les entitats els cal una certa disponibilitat i entendre com treballen els mitjans. Això genera moments de desconfiança entre el mitjà i l’entitat que cal superar amb temps i professionalitat”, reconeix Enric Cortiñas, assessor en comunicació per a ONGs. En aquest sentit, Felis admet que cal treballar la confiança mútua: “S’ha de respectar la nostra tasca de ‘periodisme de fonts’ i, alhora, cal que les entitats entenguin les dinàmiques dels mitjans de comunicació i hi confiïn”.

La falta de recursos per a la comunicació és un dels obstacles als quals s’enfronta el Tercer Sector | Foto: Headway (Unsplash)

Potenciar els canals de comunicació propis

Igual que fa uns anys era impensable difondre sense l’ajuda de tercers, en l’actualitat les possibilitats que tenen aquestes entitats són enormes. Per això és important donar-li el pes que es mereix a totes les formes de comunicació que no depenen de persones externes i de les quals, com a responsables de comunicació, en tenen tot el control. Ens referim a perfils a xarxes socials, pàgina web, butlletí, llistat de correus electrònics, etc. És important, doncs, disposar i treballar bé amb els canals de comunicació propis.

Com dèiem anteriorment, poques vegades la tasca que fan aquestes entitats són la prioritat dels grans mitjans de comunicació. Tot i que hi ha èpoques en les quals els temes socials interessen més que en altres, és vital disposar d’aquests canals de comunicació propis i no dependre d’organismes externs.

Comunicar a través de canals propis, doncs, permet tenir el control del missatge i veure com reacciona la gent. A més, controlar les comunicacions força a les entitats a portar a terme un seguiment i a saber què funciona millor i en quins punts cal millorar, el que permet no estancar-se i fer millor la seva tasca comunicativa. 

Organitzacions sense responsable de comunicació

Com ja s’ha comentat, l’objectiu principal de les organitzacions de primer nivell és atendre a la població en risc. “A no ser que pertanyis a una gran organització, és complicat disposar de recursos per poder fer bons materials audiovisuals o gràfics”, reconeix Teresa Carbó, responsable de màrqueting i comunicació a Fundació CODESPA Catalunya.

La gran majoria dels esforços d’aquestes entitats van destinats a l’atenció als usuaris del servei. Per aquest motiu no és estrany que entitats petites i mitjanes no tinguin a una persona responsable de comunicació. En aquests casos, es tracta d’una feina conjunta que es fa entre varies persones. També pot donar-se el cas que una persona ho faci quan tingui temps però que no sigui la seva responsabilitat principal, o que es delegui en voluntaris o a persones que estan en pràctiques.

En definitiva, els reptes a l’hora de comunicar són molts i d’índole diversa. És un repte diari saber com es pot fer arribar l’actualitat d’aquestes organitzacions més enllà del seu àmbit de treball. I això ha de servir per buscar noves formes per transmetre el que fan. Ha de ser la motivació per reinventar-se i trobar formes originals de comunicar. Els temes que volen transmetre molts cops són delicats i han d’anar en cura, però els responsables de comunicació d’entitats, federacions, associacions, etc. tenen la tasca de mirar per sobre de tots aquests reptes i fer la seva feina de la millor manera possible.